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方块娱乐:奔驰宝马娱乐官网:线上发布让汽车厂商营销不掉线销售网络

  2月17日,北京车展官方正式宣布,根据新冠肺炎疫情防控需求,原定于4月21日至4月30日在北京中国国际展览中心新、老展馆举办的2020北京车展延期。北京车展这场今年最大的面向终端销售的展览活动延期了,但车企的发布与营销工作并未停止。为了挽救受疫情影响不能及时“开市”的终端销售,车企的新车发布和营销都在积极谋求“线上”推进,这或将拉开我国汽车营销的新阶段。

  因为封城封路等多重因素限制,4S店乏人问津,厂商都在积极谋求线上发展。各种“云卖车”、“隔空”聊车、3D看车、VR选车等形式多样的发布与营销方式,在线上如雨后春笋冒了出来。在比拼快速反应能力和依托网络的营销能力上,各家主机厂都使出了浑身解数。

  长城汽车支持经销商调整销售模式,重点针对线上销售业务进行远程培训,强化经销商线上营销能力,鼓励经销商使用网上4S店VR看车,微信、视频直播看车等方式开展营销工作。上汽通用联合经销商推出线上看车服务,借助视频、AR等技术手段,以及销售顾问的一对一讲解,让消费者足不出户就能够了解车辆及报价,并按各地情况提供上门取送车、上门试驾及办理手续等服务。2月14日,上汽乘用车副总经理俞经民更亲自上阵,线上直播。数据显示,当天这场直播收获50万粉丝。按照计划,上汽乘用车还会邀请更多高管直播,希望用直播把传播路径、用户沟通从线下转向线上,推动未来发布、营销方式的创新进化。

  2月1日,北京蔚来中心上线了一场精心策划的直播活动——主播开着蔚来ES6从亦庄蔚来交付中心出发,目的地为当下热门“网红地”北京大兴机场,单程44km。在车流量不多的路途中,尽可能地展示了蔚来这款车的各种性能,这种展示比发布会静态的新车介绍要值观得多。2月8日,蔚来在抖音平台发起26场直播,号称蔚来“云看车”。

  特斯拉在抖音、知乎、B站等各种平台上进行了一系列直播活动;小鹏汽车则定期在抖音平台上进行讲车直播;哪吒汽车通过合众汽车官网、官方App、微信公众号、苏宁易购等平台开启线日,宝马天猫官方旗舰店开展了第一场直播活动。据不完全统计,上汽荣威、上汽大众、广汽丰田、一汽奔腾、吉利汽车、北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源等,都在积极联合经销商推出在线VR智能展厅等线上服务。

  线上发布对汽车营销无疑是一个巨大的进步,同时也符合防控疫情的要求。中国汽车工业协会副总工程师许海东表示,面对实体店营销受阻的现实因素,厂商需要在消费者不能上门购车的约束下进行新尝试,不同企业应有不同的方式、手段。方块娱乐尽管还未有权威的统计数据出现,但从部分车企的表现看,线上活动取得了不错效果。“特别是针对那些相对价格不是很高、不需要消费者到店货比三家挑选的车型,线上活动是一种不错的选择。”许海东说。

  北京车展的延期让各家车企原计划2月举行的发布会不得不延期。疫情面前,减少出行和人与人的直接接触、避免交叉感染,让很多线下发布会无法如期举行。按照计划,菲斯塔纯电动车型、全新一代瑞虎7/瑞虎7 Pro、雷克萨斯LM等车型都会在2月举行发布会。他们采用线上发布是特殊时期的无奈选择,但也未尝不失为主机厂发布新车方式的一个转型尝试。事实上,不仅是单一车企的发布会,汽车之家等第三方平台早就举办过线上车展。据汽车之家公布的数据,其去年与上海车展同期举行的线上车展流量是传统车展的10倍,而且打破了线下单一品牌发布会的局限性,利用3D虚拟展馆、Web3D等技术,起到在线互动的效果。随着技术的发展,VR看车技术被大肆应用。VR看车技术不仅为4S店的终端销售提供了帮助,而且也为消费者提供了更线场专题直播,内容涵盖新车、热门车型、养车用车等诸多方面。一位汽车营销专家表示,线上营销模式早已出现,但受产品属性限制,其营销效果、方块娱乐转换率被传统进店购车模式挤压,难以推广。在当下特殊时期,反倒腾出空间让新模式得以施展,尽管转换率难以评估,但至少是复工的新思路。

  新车发布会就是发布新产品、吸引媒体和消费者的关注,进而促进车辆销售。此前不少企业做过线上发布,而且线上发布在成本上有很大优势,但在效果上往往不尽如人意。汽车作为大宗消费品,其购买在一定程度上具有很强的计划性和目的性,大多消费者会选择多方对比、挑选和试驾后才会下单。厂商想获得消费者的关注,就必须让车辆发布具有话题性。成熟的汽车品牌,每年都会定期举办各种线下活动,增加客户粘性,增加品牌的美誉度和关注度,而这种操作转向线上的效果并不明显。

  福特中国公关副总裁霍静表示:这次新冠肺炎疫情后,我们是不是体会到花那么多钱搞一个线下发布会其实没有必要?线上发布做得好甚至效果更好?在考虑线上营销是否能成为常态前,当前线上营销的质量是其最大短板。不难看出,面对这次疫情的持续影响,很多厂商甚至包括各大平台都没有做足准备,在仓促上马之际,无论是参与直播的车辆、设备还是主播,都处于探索、磨合阶段,有些销售人员的讲解效果甚至可以用糟糕来形容。全国工商联汽车商会秘书长曹鹤表示,车企需要在车型、市场营销上下功夫,线上直播累积的销售线索对疫情后车市“回暖”有较大帮助。

  此外,线上营销借助的平台也是需要解决的问题。目前,各种平台都可以提供直播服务,但受各种局限。线上营销是否会改变汽车营销模式还未可知,但现实的问题是要想让更多消费者接受这种新营销方式,厂商、平台等各参与方都需要在技术、呈现形式等诸多方面做出更多的尝试和创新。

  近日,德勤发布的疫情影响分析报告指出,从乐观的方面看,疫情促使整个行业更为主动地思考提升消费体验的方式。不过,在汽车行业专家颜景辉看来,汽车并非手机,可以通过线上购买的方式完成所有交易流程,对于用户而言,线下的体验环节必不可少。近段时间看,线上模式很难成为主流销售方式,线上、线下环节的脱节阻碍了互联网售车模式的发展。作为售价较高的商品,汽车的交易短时间难以在线上完成。但同时,线上卖车价格透明、线上发布成本较低,两者的结合不可或缺。(记者 王金玉)

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